Métricas de venda: por que são importantes e como aplicar?

Adotar métricas de venda no comércio é o que faz a diferença entre a perspectiva de crescimento no longo prazo e a incerteza das oscilações e projeções ineficazes.  Afinal, não se gerencia o que não se mede, dizia o célebre estatístico e professor William Deming.

No entanto, por mais importante que seja a utilização de métricas, empresários sem experiência no assunto sentem-se perdidos, sem saber o que fazer com os resultados apurados. A consequência natural é abandonarem os métodos, para voltarem a tocar o negócio apenas com seu “feeling” pessoal, o que é compreensível, uma vez que parece trabalhoso demais ter que aprender algo tão complexo.

Pois é exatamente esse o pecado capital de empreendedores que não gerenciam seus negócios com base em métricas. Por acharem muito complicado ter que interpretar números, boa parte abandona aquilo que deveria ser fonte permanente de consulta.

Como estabelecer métricas de venda no comércio

A seguir, vamos mostrar, passo a passo por que e como implementar a apuração, análise e cruzamento dos dados das vendas para elevar sua receita no longo prazo.

1. Volume médio de negócios

A primeira métrica que gostaríamos de destacar para você é a que mede o volume médio de negócios. Se sua empresa trabalha com equipes de vendedores, essa é uma métrica muito útil para avaliar oportunidades para aumentar o ticket médio.

Seu cálculo é bastante simples, e terá como referencial o ticket médio de sua empresa. O mesmo cálculo é aplicado por vendedor, o que vai orientá-lo a respeito de profissionais que estão vendendo acima, abaixo ou no mesmo indicador da média geral de sua loja.

E se você trabalha sozinho mas com uma gama de produtos, pode fazer esse cálculo para saber quais são os que estão apresentando melhor performance em um dado período.

2. Ciclo de vendas

Você saberia dizer agora, sem pensar muito, quanto tempo leva desde a captação de um cliente até que a venda seja concretizada? Se não sabe, talvez seja porque não está calculando o tempo necessário para que um negócio seja feito. Em se tratando de vendas, o velho ditado “Tempo é dinheiro” deve ser seguido à risca.

Portanto, se seu negócio ainda não adota essa métrica muito simples de se calcular, não perca mais tempo e passe a medir quanto tempo leva da prospecção até o fechamento de um negócio. Tente identificar, ao longo do processo, o que leva as pessoas a demorarem por decidir pela compra, e tome as medidas necessárias para acelerar a conclusão da venda.

3. Oportunidades de vendas abertas

Em marketing digital, as oportunidades de vendas abertas podem ser chamadas de leads. São os clientes já captados, identificados e prontos para fechar negócio. Em lojas físicas, eles são chamados de oportunidades abertas, um termo pouco afetivo para se referir a alguém tão importante, mas necessário para efeitos de avaliação de resultados.

Avalie, ao longo de um período, que pode ser diário, semanal ou mensal, quantas oportunidades de vendas são criadas por cada vendedor e pela equipe. Com o tempo, você terá uma referência, que indicará quando sua equipe não está criando oportunidades suficientes para garantir bons resultados. Nesse caso, será necessário aumentar os esforços em captação de novos clientes ou em geração de leads.

Essa métrica é útil por dois aspectos fundamentais:

Se um vendedor está abrindo menos oportunidades do que deveria, significa que não fechará sua metas

Por outro lado, se são abertas muitas oportunidades e poucas vendas são feitas, indica que o vendedor não está dando conta de atender a todos da melhor forma possível.

4. Vendas não concluídas por oportunidade

Outra métrica de venda muito simples de ser calculada é a de vendas não realizadas por oportunidade. Vamos supor que sua equipe de vendas fechou 12 de 30 oportunidades abertas. Isso quer dizer que 18 clientes foram perdidos, ou seja, 60% das vendas possíveis deixaram de ser feitas.

Essa é uma técnica que pode ajudá-lo a conhecer melhor o quanto seu processo de vendas é eficaz. Combinada com as outras métricas aqui descritas, é útil para traçar um panorama de seus negócios, aumentando a efetividade de suas medidas corretivas.

5. Taxa de vitória

Se a métrica para avaliar os insucessos é importante, a que mede o oposto não poderia ser tratada de outra forma. Mas antes de exemplificarmos como funciona a taxa de vitória, é importante reforçar o conceito de funil de vendas. Dentro do ciclo de vendas, cada cliente é tratado como se estivesse dentro de um funil. Quanto mais próximo estiver de fechar negócio, mais perto ele estará do topo do funil, ou seja, sua parte mais estreita.

Identificar em que fase do funil de vendas cada cliente se encontra é muito importante, e deve ser contextualizado considerando todas as métricas de vendas.

Nesse sentido, medir a taxa de vitória equivale a calcular quantas vendas são realizadas, considerando as oportunidades criadas. Voltando aos números citados no tópico anterior, se sua equipe fechou 12 de 30 oportunidades, sua taxa de vitória é de 40%.

Busque identificar em que fase do funil de vendas as oportunidades são perdidas ou ganhas, e trabalhe em cima do que pode melhorar, tendo como base o que está dando certo. Por exemplo, pode ser que seus vendedores precisem aprimorar o relacionamento com os clientes. Talvez um desconto ou uma promoção, ou mesmo uma precificação mais ajustada seja o que seu negócio precisa para aumentar a taxa de vitória.

Métricas de venda no comércio eletrônico

Todas essas métricas são utilizáveis no comércio físico, mas podem ser replicadas igualmente no segmento eletrônico. É verdade que, em se tratando de marketing digital, existem ferramentas de mensuração que permitem avaliar de forma precisa como as estratégias estão impactando as pessoas. 

Em um e-commerce, as ferramentas permitem um monitoramento completamente integrado de todas as transações feitas. Com isso, as métricas ganham corpo ainda maior e mais prático.

Só que, nesse momento, você não pode cair na armadilha de depender completamente do sistema, sem analisar aqueles números, depurar seu significado e tomar decisões estratégicas que vão influenciar nos resultados.

Lembre-se: as métricas são fatores de embasamento para a tomada de decisões.

Como vimos, são mecanismos muito simples e que, com o tempo, fornecem informações relevantes sobre sua performance comercial. Portanto, ao utilizá-los, não espere soluções imediatas, dê tempo para que seja criada uma base de dados sólida o bastante para permitir comparações.

As métricas de venda no comércio são fundamentais para estipular metas realizáveis, o que é um ponto a favor até mesmo para manter sua equipe motivada. E vendedores motivados atendem melhor, o que só pode ter como resultado vendas em maior quantidade e com melhor qualificação.

Nesse sentido, entra em jogo uma questão crucial para a definição de métricas: encarar a venda como a abertura de um relacionamento. Ao pensar na transação não como um ponto positivo isolado e sim como uma chave de acesso ao consumidor, você vai valorizar ainda mais os dados, que o possibilitarão abrir mais caminhos e encontrar mais clientes ao longo dessa jornada.

Durante essa transição para uma gestão orientada e embasada por métricas, vale a pena considerar a adoção de um software de gestão como o da ContaAzul. Aos poucos, você vai entender a diferença que faz a tomada de decisões que é cercada de argumentos numéricos. A margem de erros fica mais estreita, e a chance de sucesso cresce bastante.