Marcas valorizam afeto em campanhas do Dia dos Pais

Marcas dos mais variados setores estão pegando carona na imagem do homem emotivo, fashionista e com renovada aposta na diversidade para dar um empurrão extra nas vendas durante a data neste ano, que promete ter o maior faturamento desde 2018.

É assim que o ex-jogador Zico se emociona em pleno Maracanã ao ouvir a voz do próprio pai, que já morreu, no comercial de um portal de e-commerce, e o dermatologista Thales Bretas, viúvo do ator Paulo Gustavo, fala do sonho de formar uma família em campanha de um fabricante de cosméticos.

As mensagens vêm acompanhadas de um ritmo maior de investimento em marketing, revelam fontes do setor. Em alguns casos, as altas chegam a 12%, com marcas fazendo campanhas institucionais e de varejo com foco em promoções.

Segundo Daniel Paulos Brito, coordenador acadêmico da Miami Ad School e presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, as empresas estão apostando em temas mais emocionais, destacando a importância da presença paterna na criação dos filhos:

— Com a pandemia, as relações afetivas ficaram muito prejudicadas. Por isso, este ano, as campanhas trazem diferentes tipos de famílias e mostram que o papel de pai precisa ser marcado pelo afeto. Os abraços estão de volta. É menos sobre presentes e mais sobre conexões.

O maior interesse pela data é verificado pela M2, empresa especializada em comunicação visual. O número de campanhas mais que dobrou em relação ao ano passado. Para o Dia dos Pais, o incremento no faturamento em relação ao ano de 2020 será de 50%.

— Esperamos ainda um incremento maior nas ações voltadas para o Dia das Crianças e, é claro, o Natal — disse Roberto Santos, sócio da M2.

Segundo Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da agência VMLY&R, o setor começou o segundo semestre mais aquecido, com o avanço da vacinação. Pesquisa feita pelo Google comprova a percepção do publicitário ao mostrar avanço de 28% para 32% entre 2020 e 2021 no total de pessoas que vão comprar presente para a data, comemorada no próximo domingo.

— Em 2020, falamos de estar próximo mesmo distante. Agora, não. Estamos falando de sentimento. O pai não é mais retratado como uma pessoa distante. Ele está on (ligado) na rede social. É uma percepção diferente. O pai não é mais aquela pessoa que ensina o filho a andar de bicicleta — disse Pitanguy.

Assim, a figura masculina em diferentes versões dá o tom às campanhas. Na Natura, o dermatologista Thales Bretas faz parte da campanha “Sentir não fragiliza, fortalece”. Ele fala do sonho de ser pai e de como sua vida mudou ao conhecer Paulo Gustavo para “quebrar com esse paradigma da família tradicional”.

Nas redes sociais, a marca reforça a mensagem de amor com o novo perfume Natura Homem Tato.

Na campanha do Mercado Livre, foi usada a inteligência artificial para reproduzir a voz do pai do ex-jogador Zico, José Antunes, que morreu em 1986. Recentemente, ele revelou que seu pai nunca viu nenhum de seus 334 gols no Maracanã, local que José Antunes nunca mais foi desde a derrota do Brasil na final da Copa de 1950.

Assim, no comercial, Zico faz o gol 335 após ouvir a mensagem do pai: “Meu filho, faz tempo que você não ouve minha voz. A única coisa que faltou foi ver um gol seu no Maracanã”.

— Essa é uma campanha que fala sobre como as relações entre pais e filhos ultrapassam barreiras físicas. O objetivo da campanha é aflorar os sentimentos das pessoas pelas suas figuras paternas, sejam elas quem forem, em qualquer lugar — disse Bruno Brux, diretor executivo de Criação da GUT São Paulo.

Empresas se posicionam

Na Hering, o rapper Emicida apresenta famílias de diversas orientações sexuais e etnias. Na Riachuelo, o cantor Fábio Junior mostra sua versão fashion com os filhos. Na Vivo, o pai é um médico que larga tudo para ajudar a filha.

— A discussão de paternidade acontece ao mesmo tempo em que são levantados temas como o machismo, o racismo e as novas composições das famílias. Por isso, vem ocorrendo essa mudança não só na figura do pai, mas em seu papel na sociedade  — disse Fernando Diniz, vice-presidente de Planejamento e Estratégia da DPZ&T, agência responsável pela campanha da Natura.

E acrescenta:

— Estamos vendo ano a ano um aumento no interesse do tema entre as empresas. O consumidor quer que as companhias se posicionem sobre temas contemporâneos.

A Chevrolet escalou o influenciador digital Matheus Costa, que ficou famoso por sua relação com o pai, considerado um especialista em língua portuguesa. Na campanha, criada pela Play9 em parceria com a WMcCann, que estreia nos próximos dias, o filho faz uma pegadinha com o pai.

— A pandemia intensificou o convívio entre pais e filhos. Com o tempo e a maturidade, os filhos invertem os papéis e são eles que realizam os sonhos dos pais— disse Hermann Mahnke, diretor-executivo de Marketing da GM América do Sul.

Segundo Fábio Bentes, economista-chefe da CNC, o Dia dos Pais deve faturar R$ 6,03 bilhões, alta de 13,9% ante o ano passado e o melhor resultado desde 2018, quando o volume de vendas chegou a R$ 6,10 bilhões:

— Não fossem a inflação e os juros altos, teríamos um resultado melhor nesta data. O desemprego em nível elevado também prejudica. O setor de vestuário deve puxar as vendas, somando 40% do faturamento.