A jornada de compra pode durar segundos ou muitos meses

Experiências de compra não tem mais um lugar predeterminado para começar ou terminar. A afirmação de Rodrigo Chamorro, head de analytics and sites para o varejo do Google, é unanimidade em qualquer roda de conversa sobre varejo.

Baseado em uma pesquisa chamada de decoding decisions, feita pelo Google em vários países para entender como os consumidores exploram e avaliam o que eles vão comprar, Chamorro diz que ao mesmo tempo em que descobrem produtos, as pessoas também pesquisam detalhes, olham para avaliações feitas por outras pessoas, comparam preço e, a partir daí, entram num processo não linear de compra - cheio de idas e vindas.

"A jornada de compra pode durar segundos ou muitos meses. O próprio papel das buscas foi alterado", diz.

O executivo destaca que há alguns anos, quando alguém buscava um produto no Google, isso denotava, muitas vezes, o fim de uma jornada, que se encerrava pela busca de um site para comprar aquele produto que o usuário já havia decidido comprar. Hoje, o cenário é completamente diferente.

As buscas por categorias do varejo cresceram 36% nos últimos 15 meses e têm um papel cada vez mais essencial na jornada de compra. É o caminho mais usado, e também considerado útil pelos consumidores.

Segundo Chamorro, essa relação entre utilidade e uso é ampla. Pois, para compras mais recorrentes, as buscas são menos utilizadas - as pessoas já sabem onde e o que comprar. Para alimentos, por exemplo, 25% das pessoas afirmam que usam as buscas na jornada de compra, e 73% consideram essa ferramenta muito útil.

Não se trata de uma busca simplesmente pelo alimento que será comprado, mas onde comprar, que horas a loja estará aberta, com que outro alimento combina. São várias as funcionalidades que a busca pode apresentar.

O laço com a loja física

Outro insight lançado pelo executivo revela a forma com que os consumidores tratam uma visita à loja física, versus a prática de buscar informações no Google.

De acordo com Chamorro, a loja física ainda estabelece uma relação emocional, além de funcional, com o consumidor. Ou seja, muitas visitas são motivadas não apenas pelo desejo ou necessidade da compra ou de um produto, mas também pela experiência de olhar o que está disponível, até para se entreter.

"Muitas famílias nessa pandemia recorreram às visitas a lojas que estavam ainda abertas para poder, de alguma forma, se distrair".

Nas palavras do especialista, dados recentes da plataforma mostram que numa jornada de compra, procurar na loja física e buscar no Google têm objetivos semelhantes para quem quer detalhes dos produtos, comparar preços e avaliações.

Ambos os hábitos são touchpoints (pontos de contato) considerados úteis na jornada de compra para 80% dos entrevistados. Por outro lado, os sites das marcas e e-commerces não sustentam a mesma importância. Eles são usados, em média, cinco vezes menos do que as buscas no Google.

Produtos parecidos com preços parecidos

Apesar de ser o melhor lugar para comparar preços, essas buscas pela internet podem trazer indecisões, pois, muitas vezes, apresentam produtos parecidos com preços semelhantes.

Mesmo assim, Chamorra aponta que existem oportunidades de diferenciação para qualquer tipo e tamanho de negócio. Uma delas é trabalhar melhor os formatos e as opções de conteúdo que o digital oferece.

Recentemente, muitos desses formatos receberam novos papéis, aponta o executivo. O vídeo, por exemplo, que costumava inspirar e iniciar jornadas de compra, hoje assume um papel diferente. Um formato chave para obter informação, reviews, detalhes, ver o produto em outras dimensões e até em situações de uso. 

"Os vídeos estão cada vez mais presentes nessa jornada porque eles dão resultado".

De acordo com o especialista, números do Google mostram que 55% das pessoas assistem vídeos para encontrar informação extra sobre marcas e produtos e ver demonstrações antes de comprá-los.

Para moda, por exemplo, o executivo revela que os vídeos com conteúdos de inspiração superam a importância das redes sociais.

Outro diferencial, potencializado pela pandemia, é o fato de o consumidor, dependendo da categoria, estar mais ou menos maduro para comprar on-line. Além disso, há também a própria experiência oferecida pelas empresas - muitas não estavam preparadas.

Chamorro cita desafios, como o aumento do tráfego no site, gestão de dados e problemas logísticos com um volume de pedidos bem maior para entregar, e que interferem na experiência de compra para muito além do preço.

Dentre as lojas que estavam menos preparadas, toda a experiência precisou ser revista ou desenvolvida. Por essa razão, vemos hoje a aceleração nas categorias que estavam menos preparadas.

"Empresas que correram atrás do prejuízo e melhoraram muito a experiência de compra digital hoje têm uma aceleração três vezes maior do que as outras categorias do varejo."

Vínculos digitais

Mesmo com a reabertura das lojas, Chamorro aposta no crescimento do e-commerce e dos vínculos criados com os consumidores. Na opinião do especialista, as empresas fizeram isso de muitas formas diferentes, seja melhorando a experiência de entrega, serviços por assinatura e por aí vai.

Ele destaca como exemplo as carteiras digitais, que criam vínculo entre marcas e consumidores, e estão em ascensão desde o começo da pandemia com crescimento de 120% em buscas.

Além disso, 58% das pessoas que têm uma carteira digital, a tem para poder fazer uma compra on-line posterior. Outro ponto importante dessa relação que está sendo estabelecida são os benefícios para compras futuras, que estimulam a recorrência.

Nesse aspecto, o cashback lidera, segundo o executivo. Termos relacionados a cashback crescem 86% em 2021 e em 2020, cresceram 68%.

Outros fatores importantes citados pelo executivo para qualquer empresa poder participar do crescimento do e-commerce no Brasil estão associados ao aumento da frequência com que os atuais clientes compram e o aumento da base de clientes, ou seja, conquistar clientes novos.

Por fim, o especialista enumera três mudanças de comportamento sobre as novas jornadas de compra do consumidor:

1 - Uma nova onda de motivações para compra tende a surgir e é natural que isso aconteça diante de tantas transformações.

2 - A compra on-line não é mais uma obrigação, mas uma opção que já se tornou um hábito para milhões de brasileiros, uma vez que as pessoas começam a ver cada vez mais valor nesse formato.

3 - Tentar prover para o consumidor uma experiência mais fluida e uma jornada menos linear. Estar mais presente em todos os pontos de contato, sendo que as plataformas digitais ganham novos contornos e papéis. Ou seja, pensar no conteúdo de uma nova maneira.